Die Grundidee des Marketings ist immer dieselbe – es geht um Kunden- und Konkurrenzorientierung sowie um Einzigartigkeit – egal, ob es sich um Business-to-Business (B-to-B)-Marketing oder um Business-to-Consumer (B-to-C)-Marketing handelt. Entscheidungen treffen in beiden Fällen letztlich Menschen – sowohl emotional als auch rational. Warum also diese Unterscheidung?
Auch wenn die Grundidee dieselbe ist, so zeigt sich doch, dass B-to-B-Marketing deutlich komplexer ist – und daher viel Potenzial für echte Hochleistungen bietet. Während im B-to-C die Leistung zur direkten Bedürfnisbefriedigung gekauft wird (originäre Nachfrage), liegt im B-to-B eine abgeleitete Nachfrage vor. Somit müssen nicht nur die direkten Abnehmenden, sondern die gesamte Wertekette bis zur Endkonsumentin oder dem Endkonsumenten berücksichtigt werden. B-to-B ist somit in der Regel mehr- bzw. vielstufig.
Aber auch die direkten Abnehmenden sind im B-to-B nicht “die Kundschaft”, sondern im Regelfall ist an einer Kaufentscheidung ein gesamtes Entscheidungsgremium aus mehreren Personen beteiligt. Diese Buying-Center sind häufig global ausgerichtet und wenig strukturiert – die einzelnen Mitglieder kennen sich nicht immer gegenseitig, beeinflussen sich aber dennoch.
Im B-to-B-Marketing lassen sich Produkt-, System-, Zuliefer- und Anlagegeschäft unterscheiden. Zwar bevorzugen Kundinnen und Kunden in der Regel das Produktgeschäft, doch Anbietende streben meist danach, dieses zu einem Beziehungskauf zu entwickeln. Dies bedeutet einerseits, dass Expertise im Relationship- Management erforderlich ist, zum anderen, dass viele B-to-B-Unternehmen das Geschäft in Richtung Lösungsverkauf weiterentwickeln. Dies erfordert zwangsläufig eine hohe Dienstleistungskompetenz – und somit die Fähigkeit, die Kundschaft verstärkt in die eigene Wertschöpfung zu integrieren (Co-Creation). Gleichzeitig nimmt die Individualisierung von Leistungskomponenten zu, was oft mit verstärkten Digitalisierungsbemühungen verbunden ist. Schafft es ein Unternehmen, sein Geschäftsmodell hin zu einem Systemverbund weiterzuentwickeln, so kann es einen strategischen Wettbewerbsvorteil erzielen. Wobei “Wettbewerber” im B-to-B-Umfeld meist nicht so eindeutig sind wie im Konsumgüterbereich – es kann sich dabei um die eigene Kundschaft oder die besten Kooperationspartner handeln (Stichwort: Coopetition).
Unternehmen wie Caterpillar, Bosch, 3M, Hilti, Bülher und Geberit belegen, dass auch die Markenführung keine Domäne des B-to-C-Marketings mehr ist. Hier offenbaren diese B-to-B-Unternehmen, wie man mittels Content-Marketing die vielfältigen Zielgruppen sowohl digital als auch analog erreichen, inspirieren und integrieren kann.
B-to-B-Marketing ist somit echtes Hochleistungsmarketing. Lassen Sie sich durch die Ansätze und Beispiele in dieser Ausgabe inspirieren!
Prof. Dr. Sven Reinecke