Fluch und Segen von schweizerischen Uhren und deutschen Autos

Normalerweise profitieren schweizerische Uhrenhersteller und deutsche Automobilmarken zweifelsohne weltweit von ihrer Herkunft. Ein starker Fit von Herkunftsland und Industrie kann aber in gewissen Kundensegmenten auch negative Konsequenzen haben. Dies zeigen aktuelle Forschungsergebnisse von Prof. Dr. Peter Mathias Fischer (Institut für Marketing und Customer Insight, HSG) und Prof. Dr. Katharina Zeugner-Roth (IESEG School of Management, Lille), welche soeben in der renommierten Fachzeitschrift Marketing Letters erschienen sind. Während ethnozentrische Konsumenten unabhängig vom Fit des ausländischen Produktes einheimischen Produkten aus rein normativen Gründen einen Vorteil gewähren („ich bin dazu verpflichtet, eher einheimische Produkte zu kaufen“), reagieren Konsumenten, welche sich mit ihrem Heimatland stark identifizieren, differenzierter. Sobald das ausländische Produkt einen besseren Fit als das einheimische Produkt hat, fühlen sich Konsumenten in ihrer eigenen Identität bedroht und sie entscheiden sich aus emotionalen Gründen überproportional gegen das ausländische Produkt. Wenn das ausländische Produkt keinen besseren Fit hat, entscheiden Konsumenten mit einer starken nationalen Identifikation hingegen objektiv. Unternehmen müssen folglich abwägen, unter welchen Bedingungen sie ihre Herkunft aktiv vermarkten sollen. Weitere Informationen finden Sie hier.