Forschung zum Behavioral Branding

Veröffentlichungen zum Behavioral Branding haben eine lange Tradition Im Rahmen der IMC-HSG-Forschung (siehe die zahlreichen Beiträge von Tomczak, Kernstock, Wentzel, Herrmann, Henkel u.a.). Theo Lieven hat sich des Themas wieder angenommen. Er stellt in seinem im Journal «Frontiers in Psychology» veröffentlichten Beitrag «How Behavioral Branding Affects Brand Equity» den Zusammenhang zwischen Mitarbeiterpersönlichkeit und Erfahrung aus dem Kundengespräch einerseits und der daraus resultierenden Markenstärke her. Dieser Zusammenhang kann zu 66% aus dem entsprechenden Mediatorenmodell erklärt werden.

Die Mitarbeiterpersönlichkeit wird dabei durch das geschlechterspezifische Auftreten der Mitarbeiter operationalisiert, das sich mit dem Markengeschlecht abgleichen lässt (vgl. Lieven, «Brand Gender», Palgrave Macmillan 2018). Je stärker die Persönlichkeitswerte der Markenrepräsentanten sind, desto größer der (positive) totale Effekt auf die Markenstärke (b = .60), gemessen an der Differenz zwischen der Markenstärke nach und vor dem Beratungserlebnis. Der Effekt aus dem Beratungserlebnis beträgt b = .67. Der indirekte Persönlichkeits-Effekt der Mediation über das Beratungserlebnis liegt bei b = .39.

Sowohl die Mitarbeiterpersönlichkeit als auch das Beratungserlebnis haben etwa gleichen Anteil an der Stärkung der Marke, wobei das Beratungserlebnis als Mediator einen Teil des totalen Effektes der Mitarbeiterpersönlichkeit übernimmt. Der theoretische Beitrag der Studie liegt in der Unterstützung der These eines quantitativen Zusammenhangs zwischen Mitarbeiterverhalten und Markenstärke, während sich für den Praktiker Wege eröffnen, über die Steuerung des Beratungserlebnisses hinaus positive Effekte auf die Markenstärke durch eine Optimierung der Persönlichkeit des Markenbotschafters zu erzielen.

Der entsprechende Artikel wurde im Journal «Frontiers in Psychology» veröffentlicht und ist frei zugänglich unter: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2022.904736/full