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IMC-HSG-Forschung hilft Unternehmen, Protektionismus zu überwinden

Um den Protektionismus zu überwinden, müssen die Unternehmen ihre Herkunft nicht verstecken, sondern sollten aktiv maßgeschneiderte Marketingprogramme nutzen.

Unternehmen, die ihre Produkte erfolgreich im Ausland vermarkten wollen, sehen sich zunehmend mit den Herausforderungen des Protektionismus und der Diskriminierung ihrer Produkte konfrontiert – ein Phänomen, das allgemein als „domestic country bias“ bezeichnet wird. Eine aktuelle Studie von Peter Mathias Fischer vom Institut für Marketing und Customer Insight (IMC-HSG), Katharina Zeugner-Roth (IESEG School of Management), Costas Katsikeas (Leeds University) und Mario Pandelaere (Virginia Tech University) zeigt, dass Unternehmen diesen Druck abmildern und den negativen Einfluss von Protektionismus mit aktiven Marketingprogrammen begrenzen können, ohne ihre ausländische Herkunft herunterzuspielen. Genauer gesagt zeigt ihre Studie, dass es zwei verschiedene Segmente gibt, die dazu neigen, ausländische Produkte abzulehnen, selbst wenn sie inländischen Alternativen überlegen sind: „National Identifiers“, die aus nationalem Stolz einheimische Produkte kaufen, und Ethnozentristen, die dies aus dem (irrtümlichen) Wunsch heraus tun, ihre heimische Wirtschaft zu schützen (d. h. aus Vorurteilen). Die Ergebnisse zeigen, dass Marketingprogramme, die vermeidungsorientiert ausgerichtet sind (d. h. Werbeaussagen wie „immer eine sichere Wahl“), wirksam zur Überwindung von Ländervorurteilen bei „National Identifiers“ beitragen und dass Marketingprogramme, die belohnungsorientiert sind (d. h. Werbeaussagen wie „gönnen Sie sich etwas Besonderes“), helfen, protektionistische Tendenzen bei Ethnozentristen zu überwinden. Darüber hinaus werden den Unternehmen konkrete Ratschläge gegeben, wie sie diese beiden unterschiedlichen Segmente identifizieren können, um sie auf der Grundlage verfügbarer Daten wie Wahlverhalten oder (GPS-)Standort entsprechend anzusprechen.

Insgesamt ist die Studie ein Weckruf für Unternehmen, die glauben, dass sie sich in erster Linie auf die Produktqualität verlassen sollten, da diese für wichtige Segmente kein ausreichendes Kriterium für den Kauf einer ausländischen Marke ist. Das IMC-HSG empfiehlt stattdessen, „National Identifiers“ und Ethnozentristen unter den Konsumentinnen und Konsumenten zu identifizieren und die Kommunikationsstrategie durch differenzierte und gezielte Werbeaussagen anzupassen. Wir haben zwar gezeigt, dass dies über manipulierte Werbeaussagen wirksam ist, doch können Unternehmen auch andere Faktoren berücksichtigen. So ist es beispielsweise wahrscheinlich, dass Unternehmen, die ihr Produktdesign anstelle der Funktionalitäten betonen, den Belohnungsfokus der Verbraucher aktivieren.

Der entsprechende Artikel wurde im Journal of International Business Studies veröffentlicht, einer Zeitschrift, die in der renommierten FT-50-Liste der Financial Times geführt wird, und ist frei zugänglich unter: https://rdcu.be/cGzfa

Porträt Prof. Dr. Peter Mathias Fischer
Dr. Peter Mathias Fischer
Wissenschaftlicher Projektleiter