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Kontaktqualität: Kenngröße für die Werbeeffektivität

Wie ist es um die Wirkung von Bewegtbildkommunikation bestellt? Muss die Werbewirkungsforschung neu ausgerichtet werden? Reichen Reichweite und Werbedruck als Messgrößen aus? Kann die Transparenz bezüglich der Werbequalität erhöht werden?

Mit der ersten öffentlichen Vorführung des ‚Cinématographe Lumière‘ im indischen Salon des Grand Café in Paris am 28. Dezember 1895 hat eine scheinbar unscheinbare technische Erfindung eine neue Ära der Informationsübermittlung eingeläutet. Dies war der Startpunkt für bewegtes Bild – das Kino. Seither avancierten Bilder in bewegter Form von der Nische zum vorherrschenden Kanal – nicht nur für Informationen, sondern auch für Reklame bzw. Werbung. Vor allem die Entwicklung des Fernsehens bedeutete eine fundamentale Veränderung für die Medienlandschaft. Der nächste disruptive Evolutionsschritt war der Vormarsch des Internets. Das digitale Zeitalter bedeutete für Bewegtbild eine nie dagewesene Vielfalt an Möglichkeiten, den Konsumenten auf ‚Klick & Tipp‘ zu verfolgen, wodurch der Fokus der Werbebranche auf Daten und deren sinnvolle Nutzbarmachung gelegt wurde. So geben neuere Kanäle wie TikTok bereits einen Vorgeschmack auf das, was die neue Realität in Sachen Medienkonsum darstellen könnte.

Die Geschwindigkeit, mit der sich Kanäle, Darbietungsformen und Anwendungen herausbilden und verändern, nimmt ständig zu. Die Komplexität der Wirkungsweise von Bewegtbild zwingt die Werbebranchen, die Wirkung reflexartig post hoc an generierte Umsätze zu koppeln. Doch dies beantwortet kaum die Frage nach dem ‚Warum‘ der Wirkung: Hat der berühmte US-amerikanische Einzelhändler John Wanamaker am Ende doch Recht mit der Behauptung, dass die Hälfte des Werbebudgets verschwendet sei – man wisse leider nicht, welche Hälfte? Die Antwort hierauf kann nicht in der simplen Neuanordnung von Kennzahlen oder der Rekombination weiterer Datenpunkte des Konsumentenverhaltens liegen. Fakt ist: Der Entscheidungsprozess für einen effektiven und effizienten Mediamix wird zunehmend komplexer.

Masse macht Kasse

Kontaktpreise und Werbedruck sind seit jeher die Kenngrößen der Branche – doch die Frage bleibt: Wie kann man die qualitative Wirkung von Bewegtbildwerbung adäquat erfassen? Ziel ist es nach wie vor, den Return on Marketing Investment so präzise wie möglich zu eruieren. In der Regel erfolgt dies post hoc – man lernt aus Erfahrung. Die schiere Anzahl an neuen Kanälen, Plattformen und Formaten erzeugt für Werbetreibende eine Komplexität, die durch eine herkömmliche Reichweitenargumentation kaum qualitativ einzuordnen ist. Dies erschwert es, die zu erwartende Wirkung von Bewegtbild kanalübergreifend zu vergleichen – was schlussendlich dazu führt, dass die Entscheidung für oder gegen einen Werbekanal nach den klassischen Modellen der Reichweite abläuft.

Wie aber kann ein Werbekontakt qualitativ erfasst werden? Die Strategien kreisen um die gängigen Themen: Daten, Standardisierung und die Anpreisung des jeweils eigenen, angeblich lukrativsten Kanals. Als Grundlage für die gewünscht überlegene Werbewirkung werden meist privatwirtschaftliche Studien angeführt, die nicht selten auch vom zu favorisierenden Kanal in Auftrag gegeben wurden. Dies trübt den Blick fürs Wesentliche – die Werbewirkung.

So bleiben eine realistische Einschätzung und ein echter kanalübergreifender Vergleich der Effektivität von Bewegtbild heuristischen Modellen überlassen, die mittels Erfahrung und historischen Mustern die Zukunft voraussagen möchten. Die Kontaktqualität wird ersetzt durch Meinungen – was den Werbemarkt wenig transparent für alle Beteiligten gestaltet. Die vorhandenen Methoden bilden nur teilweise die unterschiedliche Medienmechanik ab. Es scheint zwar intuitiv, dass ein Werbespot im Kino wohl der qualitativ höherwertigere Kontakt ist im Vergleich zu demselben Spot auf YouTube. Im  Preisvergleich setzt sich so aber das Prinzip ‚gut = teuer‘ durch, was dazu führt, dass die Kanalentscheidung stark vom Tausender-Kontakt-Preis (TKP) getrieben ist. Die zunehmende Komplexität der zur Auswahl stehenden Medienkanäle zur Ausspielung eines Spots erschweren diese Einschätzung enorm. Was fehlt, ist ein Maß zur qualitativen Einordnung eines Medienkontaktes.

Schaubild Bewegtbildkommunikation
Die Universität St. Gallen untersucht die grünen Wirkungspfeile (Eigene Darstellung).

Kontaktqualität genauer untersuchen

Wie aber kann sich die Branche auf geeignete Kriterien einigen, die es ermöglichen, Aussagen über die Kontaktqualität eines Kanals zu machen? Klar ist, dass dieses Unterfangen Fragen aufwirft, die bisher so nicht gestellt werden wollten, da die Antworten potenziell disruptiven Charakter für so manchen Medienkanal enthalten.

Muss die Werbewirkungsforschung hier neu ausgerichtet werden? Genau hier möchte die Universität St. Gallen (HSG) einen Beitrag leisten. Sie hat ein Projekt lanciert, das sich zur Aufgabe gemacht hat, die Kontaktqualität genauer zu untersuchen. Das Institut für Marketing und Customer Insights untersucht hierbei sowohl die kognitive als auch die affektive Wirkung von Bewegtbildwerbung – weniger reine Abverkaufszahlen. Gemeinsam mit Partnern aus der Digitalbranche, der Kinobranche sowie einigen Werbetreibenden soll herausgefunden werden, ob sich Korridore für Kontaktqualität finden lassen. Grundsätzlich soll sowohl für Werbetreibende als auch für Kanalbetreiber die Transparenz bezüglich Werbequalität erhöht werden.

Hervorzuheben ist, dass es hierbei nicht um Einflussgrößen der Werbequalität wie Kreativität, Sozialtechnik oder das Messaging geht, sondern ausschliesslich um die kanalspezifischen Fähigkeiten, Werbebotschaften beim Konsumenten zu verankern. Marken wollen besser verstehen, auf welchen Kanälen sie ihre spezifischen Werbeziele effektiv und effizient umsetzen. Die kanalbezogene kognitive Absorptionskraft ist hierbei von zentraler Bedeutung und soll helfen vorauszusagen, welche Werbewirkung realistisch zu erwarten ist. Dies kann potenziell dabei unterstützen, gewisse Voraussagen für die Werbewirksamkeit zu treffen.

Porträt Prof. Dr. Sven Reinecke
Prof. Dr. Sven Reinecke
Direktor
Porträt Sven Kannler
Sven Kannler
Wissenschaftlicher Mitarbeiter & Doktorand