Als Themenheft setzt die Marketing Review St. Gallen in jeder Ausgabe einen inhaltlichen Schwerpunkt zu aktuellen Marketingthemen. Darüber hinaus suchen wir – unabhängig vom Thema der jeweiligen Ausgabe – fortlaufend nach Grundsatzbeiträgen. Voraussetzung für einen solchen Grundsatzbeitrag ist, dass das Thema auf ein breites Interesse stösst und in sich geschlossen behandelt wird.

Falls Sie Interesse daran haben, einen Grundsatzartikel für die Marketing Review St. Gallen zu schreiben, senden Sie bitte einen kurzen Abstract (max. eine Seite) an sven.reinecke@unisg.ch und marketingreview@unisg.ch. Eine Einreichung ist fortlaufend möglich und nicht an eine bestimmte Deadline gebunden.

Gesundheit ist ein zentrales Bedürfnis aller Menschen – und einer der am schnellsten wachsenden Märkte in unserer Gesellschaft. Die Ausgaben für Gesundheit liegen im deutschsprachigen Raum bereits deutlich über 10 Prozent des Bruttoinlandsprodukts, und diese schliessen viele indirekten Gesundheitskosten noch gar nicht ein. Daher lässt sich auch nicht von einem einheitlichen Gesundheitsmarkt sprechen – vielmehr existieren unzählige Teilmärkte (Pharma, MedTech, Spitäler, Pflege, Versicherungen, ambulante Gesundheitsdienste, Onlineanbieter, Functional Food etc.). In einigen dieser Märkte ist das Marketing streng reguliert: Ärztinnen und Ärzte müssen sich an Standesrecht bezüglich erlaubter Werbeaussagen halten, die Preisgestaltung bei kassenzulässigen verschreibungspflichtigen Medikamenten ist stark reglementiert und es existieren für Anbieter vielfältige Zulassungsvorschriften. Gleichzeitig herrscht in vielen Teilmärkten eine sehr hohe Konkurrenzintensität: Bei Krankenhäusern und Spitälern gibt es einen Verdrängungswettbewerb (Stichwort Spitalsterben), und im Pharmabereich sind die Entwicklungskosten und -risiken so hoch, dass nur wenige Anbieter mithalten können.

Diese Ausgabe widmet sich Fragen des Gesundheitsmarketings der verschiedenen Teilmärkte, beispielsweise:

• Wie können Spitäler professionelles Zuweisermanagement betreiben?
• Wie lassen sich Effektivität und Effizienz im Aussendienst von Pharmaunternehmen erhöhen?
• Welche rechtlichen Möglichkeiten und Grenzen bestehen in der Werbung für Heilmittel und medizinische Dienstleistungen?
• Wie verändern Online-Anbieter den Markt für medizinische Dienstleistungen?
• Wie gelingt es, Patientinnen und Patienten besser in den Gesundheitsdienstleistungsprozess zu integrieren?
• Welche Marketingkooperationen werden sich im Bereich des Health-Care-Managements durchsetzen?
• Welche Rolle spielt «Gesundheit» im Marketing für Lebensmittel (Stichwort Functional Food)?

Abstract bis 17.06.2024 / Gesamter Beitrag bis 15.07.2024

Städte gewinnen immer mehr Bedeutung als Akteure zwischen Konsumenten, globaler Politik und Weltwirtschaft. Wie kann und muss die Stadt der Zukunft aussehen? Denkanstösse spielen mit der Idee von hybriden Lebensräumen, die sich nicht mehr klar in «Stadt» und «Land» einteilen lassen: sogenannte «Rural Cities» und «Progressive Provinzen». Dort lösen unkonventionelle Wohnkonzepte, wie etwa Nachverdichtung, vertikale Verdichtung oder Mikrowohnen, das Problem der Raumknappheit. In der urbanen Stadtstruktur können Bewohner die wichtigsten Ziele des Alltags innerhalb von 15 Minuten erreichen («15-minute-city»). Durch ein neues Mobilitätsverständnis rückt der Mensch – statt das Automobil – ins Zentrum der Stadtplanung. Der Flächenverbrauch sinkt und schafft Platz für eine alternative Nutzung der Freiräume. Die Stadt der Zukunft bietet viele Chancen und Herausforderungen für Marketing-Experten. Praktiker müssen die neue Lebensrealität der Konsumenten verstehen, um ihre Marketing-Strategie auch in Zukunft ressourceneffizient umzusetzen.

Entsprechend suchen wir nach Beiträgen aus Wissenschaft und Praxis zu folgenden Themengebieten:

• Wie muss die Stadt der Zukunft gestaltet sein – mit Fokus auf Nachhaltigkeit, Gesellschaft, Mobilität oder Marketing?
• Wie können insbesondere die Mega-Cities sicherstellen, dass ihre Bewohner auch in Zukunft mobil bleiben?
• Welche aktuellen Trends und Innovationen sind besonders vielversprechend für die Stadt der Zukunft?
• Welche Konzepte lassen sich von Modellstädten ableiten?
• Wie sieht die Mobilität in der Stadt der Zukunft konkret aus? Welche Rolle spielen die verschiedenen Verkehrsträger?
• Gibt es eine Mobilität für die Stadt und eine für das Land?

Abstract bis 19.08.2024 / Gesamter Beitrag bis 16.09.2024

Je nach Branche ist die Gewinnung eines neuen Kunden 5-25 Mal teurer als die Bindung eines bestehenden Kunden (Gallo, 2014). In Anbetracht dessen kann die Loyalität der Verbraucher gegenüber einer Marke durchaus entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg einer Marke sein. Daher ist es sowohl von theoretischem als auch von praktischem Interesse, das Phänomen der Markentreue in der Tiefe zu verstehen.

Wir freuen uns über Beiträge zu u.a. den folgenden Themen und verwandten Fragen:

• Was sind neue Wege, um Markentreue zu konzeptualisieren?
• Wie kann man Markentreue im digitalen Zeitalter verstehen und konzeptualisieren?
• Wie unterscheidet sich die B2C-Markentreue von der B2B-Markentreue?
• Wie können Marken die Loyalität ihrer Kunden erhöhen?
• Welche Faktoren (Marke, Verbraucher, Markt) erhöhen/verringern die Markentreue?

Abstract bis 10.10.2024 / Gesamter Beitrag bis 07.11.2024

Die Sportbranche ist heutzutage als relevante Industrie und Wirtschaftsfaktor anerkannt. Von professionellen Athleten und Athletinnen betriebener Spitzensport fasziniert weltweit Milliarden von Menschen. Aufgrund der Verwerfungen in der Medienlandschaft stellt (Live-)Sport-Content weltweit das wertigste Mediengut dar und ist zum Treiber von einem differenzierten Kontinuum von Geschäftsmodellen von Medienanbietern, externen Investoren, Rechtehaltern, wie Verbänden (z.B. FIFA), Clubs (z.B. PSG), Veranstaltungen (z.B. Tour de France) und – last but not least – von Athlet:innen geworden.

Zu fragen ist, wo geht die Reise hin. Auf der einen Seite widersetzen sich Fans einer weiteren Professionalisierung «ihres Sports» – siehe u.a. die erfolgreichen Fan-Proteste in deutschen Fussballstadien –, auf der anderen Seite steigen immer mehr externe Investoren in den Profi-Sport ein – siehe u.a. die Aufwertung der saudischen Fussball-Liga durch den Einkauf von Superstars des Profi-Fussballs, wie CR7, oder der Versuch der Saudis eine Konkurrenztour zur PGA zu etablieren. Zudem sind Franchise-Ligen nach us-amerikanischen Vorbild (wie NBA, NFL) auf dem Vormarsch (wie u.a. IPL, eSports-Ligen).

All diese Entwicklungen wirken sich erheblich auf das Sportmarketing aus.

Mögliche Themengebiete:

• Entwicklung einzelner Öko-Systeme im professionellen Sport
• Transformation der Rollen einzelner Rechtehalter (Verbände, Clubs, Veranstaltungen, Athlet:innen)
• Entwicklungen im Sportsponsoring
• Innovative Medienformate und -inhalte im Profi-Sport
• Neue Erlösquellen im Profisport
• Macht und Ohnmacht der Fans
• Produktinnovation im Profisport (neue Ligen, neue Disziplinen, neue Formate, Veränderungen durch Regeländerungen)
• Investoren im Profi-Sport
• Sport als Entertainment-Produkt
• Clubs/Athlet:innen als Marken

Abstract bis 12.12.2024 / Gesamter Beitrag bis 16.01.2025

Marketing wird in der Ära der Digitalisierung immer stärker datengetrieben. Ein solches Data-Driven Marketing ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingstrategien zu optimieren und sowohl Marketingeffektivität als auch -effizienz zu erhöhen.

Durch das Nutzen umfangreicher Datenmengen gewinnen Marketers tiefgreifende Einblicke in das Verhalten ihrer Zielgruppen. Fortgeschrittene analytische Methoden wie Attribution Modeling, Marketing-Mix-Modellierung und Churn Prediction verändern dabei die Art und Weise, wie Entscheidungen im Marketing getroffen werden.

Gleichzeitig stellen der Datenschutz sowie die die Einführung von cookieless Policies eine Herausforderung für das datengetriebene Marketing dar. Marketers müssen neue Wege finden, um wertvolle Kundendaten zu sammeln und zu nutzen, ohne dabei die Privatsphäre der Nutzer zu verletzen. Ausserdem wächst die Notwendigkeit einer funktionsübergreifenden Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen, um innovative, datenschutzkonforme Lösungen der Zielgruppenansprache zu entwickeln.

Entsprechend suchen wir nach Beiträgen aus Wissenschaft und Praxis zu folgenden Themengebieten:

• Wie können fortgeschrittene analytische Methoden wie Attribution Modeling, Marketing Mix Modelling und Churn Prediction im Marketing eingesetzt werden? Welche Möglichkeiten und Grenzen bieten diese Verfahren?
• Welche Arten von Experimenten wie A/B-Tests können Unternehmen einsetzen?
• Welche Rolle spielen maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz bei der Automatisierung und Optimierung datengetriebener Marketingstrategien?
• Wie lässt sich eine datenbasierte Kultur in Unternehmen und Marketing etablieren?
• Wie beeinflussen Datenschutzgesetze und Cookieless-Policies die Datenstrategien im Marketing?

Abstract bis 21.02.2025 / Gesamter Beitrag bis 21.03.2025

Nach der stetig fortschreitenden Globalisierung erleben wir seit einigen Jahren einen gegenläufigen und mutmasslich anhaltenden Trend der Deglobalisierung. Die Gründe hierfür sind vielfältig und umfassen politische Verwerfungen, Geopolitik, Pandemien (Covid-19), Ökologie und veränderte Konsumentenpräferenzen (beispielsweise eine verstärkte Nachfrage nach lokalen Produkten).

Die Ausgabe Glocal Marketing widmet sich diesen Herausforderungen. Wir suchen insbesondere Beiträge, die überzeugende Lösungsansätze und innovative Forschungserkenntnisse für Unternehmen bieten, die sowohl global, als auch lokal erfolgreich sein möchten. Mögliche Themenfelder und Fragestellungen sind u.a.:

• Standardisierung versus Anpassung an lokale Bedürfnisse
• Marketinglösungen zur Bekämpfung und Eindämmung von Protektionismus
• Go-to-Market-Strategien in Zeiten der Deglobalisierung
• Umgang mit Deglobalisierung
• Lokale Marketingstrategien
• Kundennähe multinationaler Grosskonzerne

Abstract bis 18.04.2025 / Gesamter Beitrag bis 16.05.2025

Die wirtschaftlichen Herausforderungen zwingen viele Unternehmen dazu, Kosten zu reduzieren. Auch das Marketing leidet in dieser Zeit. Marketingbudgets werden gekürzt und Personal eingespart. Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, der negativen Konsumstimmung mit einem Marketingansatz zu begegnen, der weit über die bekannten Konzepte der Kundenzufriedenheit und der Kundenbegeisterung hinausgeht. Im Kern muss das Marketing Innovationen, Mehrwert und Cross-Selling stärker fördern, um den Abwärtstrend in wirtschaftlich schwierigen Zeiten abzumildern. Kundeninspiration als Marketing-Ansatz kann helfen, verborgene und oftmals unbewusst Bedürfnisse zu wecken.

Doch wie kann es gelingen, Begehrenswertes wirkungsvoll ins Bewusstsein zu rücken? Inwieweit kann dieser Ansatz dem Marketing in rezessiven Zeiten neues Leben einhauchen, ohne Kunden zum Kauf von sinnlosen Produkten zu verführen? Braucht es nicht auch vorgelagert mehr Mitarbeiterinspiration um Kunden überzeugend zu inspirieren und wie gut kann ein Ökosystem an Initiativen die Kraft der Inspiration verstärken? Diese und ähnliche Fragen soll unser Schwerpunktheft zum Thema Inspiration im Marketing aufgreifen und beantworten.

Wir suchen u.a. Beiträge zu folgenden Themen:

• Treiber von Kundeinspiration im Online- und/oder Offline-Handel.
• Worauf müssen Führungskräfte achten, damit Mitarbeitende sich inspiriert fühlen und mutig neue Herausforderungen anpacken?
• Chancen und Risiken von Mitarbeiterinspiration & Kundeninspiration im Online- und/oder Offline-Handel.
• Der Einfluss von Inspirations-Ansätzen auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten.
• Best Practice Beispiele zum Aufbau und zur Kontrolle von Mitarbeiterinspiration & Kundeninspiration im Zeitalter der Digitalisierung.
• Kennzahlen und Messinstrumente zur Erfolgskontrolle von Mitarbeiterinspiration & Kundeninspiration.

Abstract bis 19.06.2025 / Gesamter Beitrag bis 17.07.2025

Künstliche Intelligenz (KI) revolutioniert die Marketinglandschaft und bietet Chancen für strategische und operative Verbesserungen. Da Marketing-Führungskräfte und -Teams zunehmend KI-Technologien einsetzen, ist es wichtig, deren Potenzial und Auswirkungen zu verstehen. Die Fähigkeit von KI, die Entscheidungsfindung zu verbessern, Prozesse zu optimieren und personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen, macht sie zu einer transformativen Kraft im Marketing.

Diese Ausgabe der Marketing Review St. Gallen lädt zu Beiträgen ein, die das strategische und operative Potenzial von KI im Marketing untersuchen. Wir freuen uns auf Beiträge, die sich mit den folgenden Forschungsfragen und verwandten Themen befassen:

• KI-Augmented Analytics (z. B. Wie kann KI genutzt werden, um unstrukturierte Daten zu analysieren und tiefere Einblicke in den Konsumenten zu gewinnen?)
• Generative KI in Kommunikation und kreativer Arbeit (z. B. Welchen Wert hat generative KI bei der Erstellung personalisierter Marketinginhalte?)
• Kundenerfahrung und Personalisierung (z. B. Wie kann KI die Abbildung der Customer Journey verbessern und die Kundenzufriedenheit steigern?)
• Operative Effizienz und Optimierung (z. B. Wie kann KI das Lieferkettenmanagement und die Logistik im Marketing optimieren?)
• KI und Marktforschung (z. B. Wie kann KI traditionelle Marktforschungsmethoden verändern?)
• Ethische und regulatorische Herausforderungen (z. B. Welche ethischen Implikationen hat KI im Marketing, insbesondere im Hinblick auf den Datenschutz?)

Wir ermutigen zu Einreichungen, die empirische Erkenntnisse, theoretische Fortschritte und praktische Anwendungen im Zusammenhang mit KI im Marketing bieten. Die Beiträge sollten innovative Perspektiven bieten und dazu beitragen, zu verstehen, wie KI die Marketingpraxis strategisch und operativ verändern kann.

Wir freuen uns auf Ihre Beiträge zu diesem spannenden und sich schnell entwickelnden Gebiet!

Abstract bis 01.08.2025 / Gesamter Beitrag bis 04.09.2025