Monitor: Digitale Präsenz von Reiseanbietern

Pünktlich zur Feriensaison hat die Universität St.Gallen die digitale Präsenz von Reise­­veranstaltern unter die Lupe genommen. Die Websites und Social-Media-Kanäle der Anbieter sind für Urlaubstipps, -planung und -buchung oft die ersten Anlaufstellen. Während die digitalen Plattformen mit Telefon-Hotlines und lokalen Reisebüros gut verzahnt sind, zeigt die Vergleichs­studie aber noch Optimierungspotenzial beim Direkt­service. Prof. Dr. Marcus Schögel als Initia­tor der Studie überrascht insbesondere die niedrige Inte­gration von Kunden- bzw. Experten­meinungen und Verbrei­tung von Live-Chats, Rück­ruf-Option und weiteren Standard-Funktionen bei Metasuch­maschi­nen: „Die Kunden­erwartung­en orien­­­tie­ren sich an den Angeboten von TripAdvisor und AirBnB genauso wie den Standards anderer Branchen. Tradi­tio­nel­le Reiseanbieter denken noch viel zu sehr in Katalogen und können so nicht mithalten.“

Für die Vergleichsstudie hat das Institut für Marketing und Customer Insight die digitalen Aktivi­tä­ten der 10 um­satz­stärksten Schweizer Reiseunter­nehmen mit den 15 Finalisten des World Travel Awards verglichen. In die Top-5 des internationalen Digital-Rankings haben es mit Hotelplan und Kuoni auch immerhin zwei Schweizer Unternehmen ge­schafft. Sie punkten nicht nur bei Funktionalität, sondern auch ergän­zen­den Services wie Reise-Experten oder einer mobilen App. Die wichtigsten Ergebnisse des „Digital Marketing & Sales Channel Monitor“ zu den 25 analy­sierten Reiseanbietern im Überblick:

• Mehr als die Hälfte der Reiseanbieter-Websites enthält keine Reviews – weder von den eigenen Kun­den oder Experten, noch von Bewertungsportalen wie TripAdvisor und HolidayCheck.
• Bei Meta-Suchmaschi­nen längst übliche Funk­­tionen, wie Preisalarm, letzte Buchung, Zahl der noch verfügbaren Zimmer oder weiterer Interessenten finden sich bei keinen oder nur bei ein­zel­nen Reise­veranstaltern – obwohl sie den Kunden einen Zusatznutzen bieten und den Kauf­druck erhöhen.
• Für Rückfragen listen 80% der Schweizer und 73% der internationalen Reiseanbieter die Service-Hotline prominent auf der Start­seite, 60% bzw. 53% sogar direkt mit den Kontakt­zeiten. Live-Chats finden sich dagegen bei unter einem Drit­tel (Schweiz: 30%, internatio­nal: 27%) und eine Rückruf-Funk­tion sogar nur bei 10% (Schweiz) bzw. 7% (international).
• Den persönlichen Kontakt fördern die untersuchten Schweizer Veranstalter stärker als ihre inter­­na­tionalen Wettbewerber, und zwar mit Hinweisen auf die lokalen Reisebüros auf der Start­seite (70% vs. 33%) oder einer tieferen Ebene (30% vs. 27%).
• Nicht alle Reiseveranstalter sind in Social Media Auf Facebook finden sich 80% der Marken; bei Twitter, Pinterest/Instagram und YouTube je 76%, ob­wohl gerade das Thema Reisen viel Poten­zial für Content Marketing bietet.

Digital Marketing and Sales Channel Monitor
Die Benchmark-Studie zu Reiseanbietern ist nach Untersuchungen zum Detailhandel, zu Luxus­marken und zu weissen Waren bereits die vierte Ausgabe des „Digital Marketing & Sales Channel Monitors“ der Universität St.Gallen. Auch darüber hinaus forscht und lehrt das Institut für Marketing und Customer Insight seit langem intensiv um Einsatz und zur Inte­gra­tion digitaler Marketing- und Verkaufs­kanäle. Mit regel­mässigen Publikationen, Study­trips, Praxisprojekten und Weiterbildungs­ange­boten möchten die Forscher die digi­ta­le Trans­for­ma­tion nicht nur wissen­­­schaft­lich dokumentieren, sondern aktiv unterstützen.