Die Art und Weise wie Marken und Konsumenten miteinander interagieren, hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten radikal verändert. Der wesentliche Treiber dieser Entwicklung ist die Digitalisierung: Ob Social Media, Plattformen, Influencer-Branding, SEO, Micro-Targeting, Programmatic Advertising, Konfiguratoren, Apps oder Mobile Marketing – das alles wäre ohne digitale Technologien undenkbar. Neu sind diese Kommunikationsformen und -konzepte strenggenommen allerdings keineswegs. Vielmehr gehören sie seit inzwischen etlichen Jahren zum etablierten Kanon der Markenkommunikation. Dennoch behandeln und bezeichnen wir sie nach wie vor häufig als neu. Warum?
Aus unserer Sicht liegt der primäre Grund hierfür in der nachhaltenden Innovationsfreudigkeit dieses modernen Kommunikationsumfelds: Kaum hat sich ein Kanal etabliert, wird er durch einen neuen ersetzt; kaum hat sich eine Segmentierungs- oder Tracking-Methode durchgesetzt, wird sie durch eine innovativere abgelöst; kaum haben sich Darstellungsformen oder Kommunikationsstile konventionalisiert, wird mit ihnen gebrochen; und mit diesem konstanten Wandel kultivieren sich auch die Spielregeln der Markenkommunikation. Die neue Welt der Markenkommunikation ist folglich nicht neu, weil sie neu ist – sie ist neu, weil sie neu bleibt. Und das macht sie vielseitig und interessant – aber eben auch herausfordernd.
Die vorliegende Ausgabe widmet sich dieser Herausforderung. Die Beiträge der Experten aus Wissenschaft und Praxis bieten einerseits einen umfassenden Überblick über das gegenwärtige Kommunikationsterrain von Marken; andererseits adressieren sie spezifische Fragestellungen und Lösungsansätze für eine erfolgreiche Navigation durch diese immerzu neue Welt der Markenkommunikation. Wir wünschen Ihnen eine inspirierende Lektüre!
Dr. Philipp Scharfenberger, Prof. Dr. Dr. h.c. Torsten Tomczak