Marketing bedeutet, ein Unternehmen konsequent nach den Bedürfnissen des Marktes und den Konsumentinnen und Konsumenten auszurichten. Damit dies nachhaltig gelingt, ist Innovation unerlässlich. Denn Innovation ermöglicht einem Unternehmen, sich an sich stetig verändernde Bedürfnisse anzupassen oder gar neue Bedürfnisse zu schaffen, was eine Abgrenzung zur Konkurrenz ermöglicht und hilft, Preispotenziale zu erschliessen.
Die Zeit, in der Innovation ausschliesslich in abgeschotteten Teams, in unternehmensinternen Forschungs- und Entwicklungsabteilungen mittels teils kurios anmutenden Kreativitätsansätzen geschah, ist jedoch längst vorbei. Vielmehr haben sich skalierbare, plattformgestützte, kollaborative und offene Ansätze durchgesetzt, bei denen Mitarbeitende sowie Konsumentinnen und Konsumenten über digitale Kanäle und Plattformen in den Innovationsprozess eingebunden werden. Crowdsourcing ist ein wesentliches solches Instrument, welches für unterschiedlichste Marketingtätigkeiten genutzt wird. Open Innovation ermöglicht so, nicht nur kundennähere Angebote zu geringeren Kosten zu entwickeln, sondern macht es der Kundschaft möglich, Teil des Innovationsprozesses zu werden. Die dabei entstandenen Produkte und Dienstleistungen kommen im Markt oft besser an und erzielen höhere Umsätze.
Der erste Artikel dieser Ausgabe von Füller, Bilgram und Hahn thematisiert deshalb die Frage, welche Konsumentinnenund Konsumenten sich überhaupt auf solchen Plattformen beteiligen und wie wir diese erkennen. Im Artikel von Karpukhina, Schreier, Janiszewski und Nishikawa geht es um mögliche negative Konsequenzen beim Einsatz von Crowd-sourcing, nämlich die Enttäuschung bei Konsumentinnen und Konsumenten, deren Ideen ausgesiebt werden.
Aber nicht nur die Kreativität der Konsumentinnen und Konsumenten, sondern auch jene der Maschinen kann angezapft werden. Immer mehr Unternehmen entdecken Ansätze, um mit Künstlicher Intelligenz (KI) Kreativität und Innovation zu fördern. Signifikante Verbesserungen in der KI-Technologie haben dazu geführt, dass die KI nun häufig die menschliche Kreativität übertrifft. Dadurch ergeben sich für Unternehmen neue Chancen, aber auch Herausforderungen, welche in dieser Ausgabe der Marketing Review St. Gallen aus unterschiedlichen Perspektiven im Rahmen von Forschungsprojekten untersucht und in einem Interview mit dem CIO des KI-Start-up neuroflash, Dr. Jonathan Mall, diskutiert werden.
Ferner liefert der Artikel von Hofstetter, Clegg, Blohm und Bravin einen Überblick, wie die Kreativität der Menschen auf Crowdsourcing-Plattformen mithilfe von KI unterstützt werden kann. Darüber hinaus wird im Artikel von Wahl, Füller und Hutter gezeigt, wie KI-basierte Sprachmodelle Manager bei der Evaluation und Selektion von Ideen unterstützen können.
Prof. Dr. Reto Hofstetter