Marken unterscheiden sich von Commodities durch den von den Kunden wahrgenommenen Zusatznutzen. Sie reduzieren damit die Austauschbarkeit der eigenen Leistungen, den Preisdruck der Kunden und schaffen langfristigen Wert für das eigene Unternehmen. Marken «passieren» aber nicht, sondern müssen geschaffen und gepflegt werden. Sie müssen agil und gleichzeitig stabil sein, auf aktuelle Trends reagieren, aber dennoch für die Kunden ein Fels in der Brandung sein. Gleichzeitig verändern Megatrends langfristig und partiell kaum wahrnehmbar die grundsätzlichen Spielregeln.

Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg einer Marke liegt in der Wahrnehmung der Kunden. Strategische Kommunikation sorgt dafür, dass Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäss spezifischen Zielsetzungen beeinflusst werden.

Relevante Themengebiete:

• Markenpositionierung
• Markenwert
• Identität, Image und Purpose
• Markenportfolio Management
• Markenarchitekturen und -synergien
• Markenerlebnisse und Storytelling

Im Zentrum eines jeden erfolgreichen Unternehmens steht die Kundin und der Kunde. Customer Centricity entsteht, wenn nicht das Unternehmen, seine Strukturen und seine Prozesse im Zentrum der Strategie stehen, sondern die Kundinnen und Kunden. Erfolgreiche Customer Centricity kann auf sehr unterschiedliche Weise erreicht werden: Starbucks beispielsweise macht die Kaffeebestellung ihren Kundinnen und Kunden durch eine App bewusst einfach. Patagonia kreiert Customer Centricity mithilfe bedingungsloser Tranzparenz. Swiss bietet mehr Service als Wettbewerber. YouTube personalisiert für Milliarden von Kundinnen und Kunden ihre Produkterfahrungen. Jede Industrie, jede Kategorie und jedes Unternehmen, muss erkunden, was Customer Centricity für sie bedeutet.

Relevante Themengebiete:

• Customer Experience
• Customer Journey Thinking & Mapping
• Value Selling and Value-Based Pricing
• Moments of Truth
• Storytelling

Digital Marketing beeinflusst mittlerweile alle Facetten des Marketings. Für Marketer bietet Digital Marketing viele Herausforderungen: So ist digitales Marketing oft neuer, komplexer, schwieriger und teurer als klassisches Marketing. Online sind weniger Sinne der Kundinnen und Kunden ansprechbar und etablierte Offline-Strategien lassen sich nicht übertragen. Online steigern sich auch die Kundenerwartungen: Während Kundinnen und Kunden in einem vollen Geschäft gerne warten, brechen mehr als die Hälfte der Kunden online Markeninteraktionen ab, wenn eine Webseite nicht innerhalb von 0.5 Sekunden lädt. Ferner bietet das Internet Nutzerinnen und Nutzern neue Möglichkeiten, interaktive Kommunikation zu betreiben: Man denke an Spotify Premium, YouTube Premium und Werbeblocker sowie Social Media.

Relevante Themengebiete:

• Online Marketing & Social Media
• eCommerce
• Artificial Intelligence & Machine Learning
• Marketing Automation
• Programmatic Advertising
• Voice Branding
• Chatbots
• Virtual & Augmented Reality

Märkte sind heute VUCA (volatile, uncertain, complex, and ambiguous). Sie verändern sich und bergen Risiken und Chancen. Geschäftsmodelle und ganze Industrien disruptieren. Dies erfordert kontinuierliche Wachsamkeit innerhalb und ausserhalb der eigenen Branche. Die Marktstrategie des eigenen Unternehmens ist kontinuierlich zu prüfen und ggf. schnell anzupassen. All dies erfordert im Unternehmen den richtigen Mind Set und individuell die richtigen Kompetenzen und Instrumente, um agil auf die Veränderungen zu reagieren:

Relevante Themengebiete:

• Trendanalyse
• Market & Customer Insights
• Markt- und Kundensegmentierung
• Geschäftsmodellinnovation und deren Monetarisierung
• Entwicklung einer Value Proposition

Key Accounts sind für das nachhaltige, langfristige Wachstum eines Unternehmens von grosser Bedeutung und erfordern einen erheblichen Einsatz von Zeit und Ressourcen. Vertriebsmitarbeiter müssen eine klare Strategie und Programmstruktur entwickeln, um wichtige Kunden zu betreuen und auszubauen. Das St.Galler Key Account Management Konzept fördert die Zusammenarbeit mit den Schlüsselkunden und setzt sich aus den sechs S (Screening, Strategy, Solutions, Skills, Structures, Scorecard) zusammen. Als praxiserprobtes Rahmenmodell bietet es die Möglichkeit, einen systematischen KAM Ansatz im eigenen Unternehmen aktiv zu gestalten, einzuführen und zu optimieren.

Das B2B Marketing unterscheidet sich fundamental vom B2C Marketing. Zum einen müssen Kunden nach anderen Kriterien segmentiert werden. Zum anderen ist jeder einzelne Kunden viel komplexer: Beispielsweise müssen an Einkaufsgremien verkauft werden, welche aus mehreren Personen und Funktionen bestehen. Hier müssen eine Vielzahl an Persönlichkeiten, Funktionen und Hierarchiestufen berücksichtigt werden.

Relevante Themengebiete:

• Sales Excellence
• Key Account Management
• B2B Marketing

Pricing ist ein zentrales Element des Marketings. Im Marketingmix (Product, Price, Place, Promotion) nimmt Pricing eine Sonderrolle ein: Es ist die Gegenleistung des Kunden für das Produkt, die Kommunikation und die Distribution. Preise ergeben sich nicht aus dem Markt. Das Preismanagement muss aktiv gestaltet werden. Das Preisimage und das Preisvertrauen eines Produkts- oder einer Dienstleistung sind zentral. Es ist deshalb wichtig, die Preisgestaltung nicht an den Verkauf zu delegieren. Im Preismanagement manifestiert sich der Wert des Produktes oder der Dienstleistung. Und es hat damit sowohl strategisch als auch operativ eine hohe Bedeutung.

Produktmanagement beantwortet die Frage, wie Unternehmen ihre Leistungen so gestalten können, dass diese sich einzigartig im Markt positionieren lassen und den Ansprüchen attraktiver Kundengruppen gerecht werden. Wie können Unternehmensleistungen systematisch konfiguriert, kommuniziert und kommerzialisiert werden? Ausserdem geht es um die zentrale Frage, wie das Produktmanagement in Unternehmen langfristig erfolgreich organisiert werden sollte.

Relevante Themengebiete:

• Dynamic pricing
• Value pricing
• Behavioral pricing
• Leistungssysteme
• Die Rolle des Product Managers
• Product Life Cycle- Management