Das renommierte amerikanische Marketing Science Institute (MSI) setzt jeweils für zwei Jahre relevante Schwerpunkte fest, mit denen sich die Marketingforschung aus Sicht von Praxis und Wissenschaft beschäftigen sollte. Für die Jahre 2022–24 wird mit «Measurement and Analytics» zum wiederholten Mal der Bereich Marketing-Performance-Measurement aufgeführt.
Dies unterstreicht, dass das Thema zurecht als «Dauerbrenner» bezeichnet werden kann: Aus Sicht der Praxis sind Marketingbudgetierung und -erfolgssteuerung zentrale Engpässe, um wirksames und wirtschaftliches Marketing zu realisieren. Dies insbesondere auch deshalb, weil häufig nicht offengelegt wird, ob Marketingerfolg als «objektives» betriebswirtschaftliches Finanzergebnis oder als «subjektives Erreichen selbstgesetzter Ziele» zu definieren ist. Die Wissenschaft hingegen hadert allem voran damit, klare Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Marketingerfolg einerseits und Mittelverwendung der Marketinginstrumentenflut andererseits herzustellen.
Marketing-Performance-Management verfolgt seit jeher zwei Ziele: Erstens geht es darum, die Höhe und die Verwendung des Marketingbudgets gegenüber dem Top-Management zu rechtfertigen. Zweitens steht die Lernfunktion im Fokus: Wie kann die Marketingleitung mithilfe des Planungs- und Kontrollzyklus’ lernen, um dadurch Effektivität und Effizienz des Marketings zu optimieren?
Doch wie hat sich dieses Forschungs- und Anwendungsgebiet in den letzten Jahren weiterentwickelt? Die Formulierung der Prioritäten des MSI unterstreicht dies mit dem Zusatz «Analytics». Heute stehen dem Marketing deutlich mehr Kenngrössen zur Verfügung, weil diese grösstenteils automatisiert erhoben werden können. Das ist zum einen ein Segen, weil Kennzahlen die Basiseinheit im Marketingcontrolling sind. Und dadurch werden Experimente bzw. A/B-Tests erleichtert, insbesondere im digitalen Umfeld. Doch zum anderen führt diese Entwicklung dazu, dass es noch mehr Marketingkennzahlen gibt – wodurch es für Marketeers immer schwieriger wird, sich in der Kennzahlenwüste zurechtzufinden, ohne den Gesamtzusammenhang aus den Augen zu verlieren.
Wir sind aber davon überzeugt, dass die Artikel in dieser Ausgabe dazu beitragen, den Durchblick beim Thema «Assessing Marketing Performance» zu erhöhen.
Viel Vergnügen bei der Lektüre!
Prof. Dr. Sven Reinecke